Московский меч,
столичный андеграунд бренд
РИА Новости.
Motion-пакет для ВКонтакте
[Моя роль]
Автор всего цикла
рекламной кампании
B2C/Banner production/
Social media
advertising/Illustration
[Кратко]
За девять дней собрал 15 роликов
и 15 баннеров для ВКонтакте.
Кампания три квартала приводила
подписчиков в сообщество РИА Новости:
16 355 человек, около 80 ₽ за каждого.
[Контекст]
РИА Новости растит сообщество
во ВКонтакте через платную рекламу.
У бренда устоявшийся визуальный код: плоские
иллюстрированные персонажи в синей палитре
с фирменным паттерном.
Сроки: черновики через 6 дней, финал через 9
[Проблема]
Перформанс-креатив должен остановить ленту
в первые секунды.
Но спокойный корпоративный стиль в ленте легко
принять за фон, а выходить за его рамки было нельзя.
SMM-отдел добавил своих ограничений: текст не
больше 20% площади, без капслока и интерфейсных
элементов, ролик до 30 секунд.
В ленте до логотипа досматривают не все.
Значит, бренд должен узнаваться раньше:
по стилю, цвету, персонажам.
[Процесс]
Сюжеты.
Пять преимуществ агентства я перевёл в пять
визуальных метафор.
Сценарии.
Каждую метафору нужно было развернуть во времени:
что зритель видит в первую секунду, когда появляется
сообщение, когда бренд. Для каждого из пяти роликов
я написал последовательность сцен и собрал
раскадровку до начала анимации. Ритм и порядок сцен
проверял на эскизах: при сроке в девять дней
переделывать готовую анимацию было бы некогда.
Персонажи.
Дорисовал восемь новых героев в стилистике РИА:
сценариям нужны были разные люди.
Форматы.
Каждый сюжет сделан в трёх версиях: 16:9, 1:1, 9:16.
Композиция, масштаб героев и место текста
перестраивались под каждую пропорцию.
[01] Исключительность
Герой выходит из одинаковой толпы —
образ человека, который выбирает быть в авангарде.
[02] Скорость
Сигнал проходит от вышек к телефону,
визуализируя скорость получения новостей.
[03] Масштаб
События из разных точек мира сходятся
к знаку РИА Новости.
[04] Оперативность
Новость проходит путь от редакции
до пользователя практически мгновенно.
[05] Универсальность
Разные герои и обстоятельства показывают
широту аудитории РИА Новости.
[Решение]
Сначала действие, потом сообщение. В ленте всё
решают первые секунды. Если ролик начинается с
логотипа и слогана, его считывают как рекламу и
листают дальше.
Поэтому ролик начинается с движения, а сообщение
появляется, когда зритель уже смотрит.
Этот порядок заложен в сценарий каждого ролика, а
не добавлен на монтаже.
Бренд при этом не теряется: с первого кадра его
выдаёт иллюстративный код. Персонажи, синяя палитра
и паттерн называют РИА раньше логотипа.
Стиль узнают, пока он остаётся одинаковым.
Поэтому восемь новых персонажей нарисованы строго в
стилистике РИА: каждый укрепляет знакомый образ
бренда, а не создаёт новый.
Перестроить, а не обрезать. Вертикаль — это не
обрезанная горизонталь. В 9:16 у героя другой
масштаб, у текста другое место. Иначе на половине
размещений главное уходило бы за край.
[Результат]
Креативы, собранные за девять дней,
работали три квартала.
- 16 355 новых подписчиков сообщества РИА Новости,
больше 5 400 за квартал - около 80 ₽ за подписчика
- 22% переходов закончились подпиской
- CTR 0,9%
- охват 2,75 млн, 8,26 млн показов, 74 тыс. переходов
- CPC 17,6 ₽, CPM 158 ₽
Кампания шла ещё со старым паттерном.
Позже я его пересобрал:
кейс «Эволюция визуальной системы РИА Новости».
Московский меч,
ДОШЛИ ДО КОНЦА? ЗНАЧИТ, ПОРА ПОЗНАКОМИТЬСЯ. КОНТАКТЫ И СОЦСЕТИ — СПРАВА.
ЕСТЬ ПРОЕКТ, ИДЕЯ ИЛИ ПРОСТО ВОПРОС — ПИШИТЕ, ВСЕГДА НА СВЯЗИ