Nadir Watches, ролик дайверской линейки
Московский меч,
столичный андеграунд бренд
[Моя роль]
Автор всего бренда. В команде также фотографы и райтеры.
B2C/Brand/Social
media advertising/3D
[Кратко]
Основал и запустил бренд уличной одежды про Москву
для москвичей, а не туристов.
С 2024 года продано 212 вещей,
в Telegram-канале больше 1 500 подписчиков.
[Контекст]
Почти вся одежда про Москву — сувениры
для туристов: Кремль и надпись Moscow.
Московский меч — бренд уличной одежды для тех,
кто здесь живёт.
Главный продукт — районные футболки, на каждой свой
район Москвы. Ещё есть коллекция худи Seven Sisters
и картхолдер под карту москвича.
[Проблема]
Сначала мы хотели делать российский бренд для всей
страны, но эта ниша уже переполнена. После ухода
западных марок российские бренды заняли до 70%
одежды на маркетплейсах, а госсимволика стала
массовым товаром: только чехлов с гербом
в 2024 году продали на 140% больше, чем годом
раньше. Чаще всего это герб или триколор
на спине — символ без истории за ним.
Поэтому мы сузились до Москвы. Рынок меньше,
но он не заканчивается: за 2024 год население
города выросло на 124 тысячи человек, и 96%
прироста — приезжие. Это люди, которые сами
выбрали город и обживают свой район.
Но человеку из Саратова футболка с Чертаново
ни о чём не говорит, а картхолдер без карты
москвича ему не нужен. Бренду должно было
хватить москвичей.
Стритвир — язык молодёжи и субкультур, старшее
поколение часто видит в нём «неформалов». Бренд
должен был звучать по-уличному, но не маргинально.
Значит, нужна вещь, которую москвич носит
как рассказ о себе, а не как сувенир.
[Процесс]
Аудитория.
Ставку сделали на молодых москвичей: они задают
тренды и сами делятся тем, что им близко.
Инсайт.
Москвич редко говорит «я из Москвы» — он говорит
«я с Чертаново». Гордятся районом, а не городом.
Поэтому главным продуктом стала районная футболка,
а серия получилась долгой: она идёт, пока
не кончатся районы.
Знак.
Начал с названия: силуэт меча соединил с куполом
Василия Блаженного. Один знак — и характер бренда,
и его город.
Отбор вещей.
Для каждой вещи один вопрос: поместится ли на ней
смысл? На футболке и худи — да. На кепке, шапке
или штанах — нет, они остались для допродаж.
RUSSIA/MOSCOW/CHERTANOVO
Адрес записан как путь к файлу или URL:
страна/город/район, папка в папке.
У каждой вещи он свой.
55.74264° N, 37.75666° E
Координаты — точка, где стоял фотограф,
в десятичных градусах, как в навигаторе. Строку
можно вставить в Яндекс или Google Карты
и прийти в то же место.
Основная коллекция.
Каждая футболка — один район: чёрно-белое фото
места, тег названия в стиле wildstyle и координаты
точки съёмки.
Визуальный язык бренда — граффити. Каждый районный
тег написан в стиле wildstyle, самом сложном
из стилей граффити.
Коллекция Seven Sisters.
Районная серия — это Москва по горизонтали,
Seven Sisters — по вертикали: семь высоток,
семь вещей.
Футболка «География» — один принт на весь город:
карта Москвы на спине, меч над ней, внизу — факт
из истории города. Не район, а вся
территория сразу.
Картхолдер из чёрной кожи — под карту москвича.
Вырез совпадает с фотографией на карте: владелец
смотрит наружу. Один аксессуар, один город,
один человек.
[Решение]
Каждый принт собран как адрес конкретного места:
Фото местаКак оно выглядит
КоординатыГде оно находится
Факт о местеЧем оно известно
Тег wildstyleЧто ты свой
Это точка, которую можно найти на карте и прийти
туда. Фото, координаты и тег — три разных типа
знаков по Чарльзу Пирсу: изображение, указатель
и условный код. Поэтому принт работает
не как картинка, а как рассказ о месте и о том,
кто его носит.
Подлинность как ценность продукта.
Герб или триколор может напечатать кто угодно,
поэтому такие вещи конкурируют только ценой.
Каждый наш принт сделан с нуля: фото снимали
на месте, теги писали настоящие райтеры,
координаты ведут в точку съёмки. Картинкой
из интернета это не повторить. За это и платят —
за настоящее место и работу людей
из уличной культуры.
Два слоя чтения.
Тег в стиле wildstyle читают свои. Стиль появился
в Бронксе в 1970-х, имя ему дала команда
Wild Style райтера Tracy 168. Буквы переплетены
так, что прочесть их может только человек
из культуры. Эта нечитаемость — главная черта
стиля: райтеры писали не для прохожих, а друг
для друга, и по таким знакам свои узнавали своих.
Название района и факт о месте понятны всем: тот,
кто идёт сзади, узнаёт, откуда ты, и что-то новое
о городе. Так бренд звучит по-уличному,
но не выглядит маргинальным.
Кевин Робертс писал, что любовь к бренду держится
на трёх вещах: тайне, чувственности и близости.
В МОСМЕЧ это история места, вещь, которую носишь
на себе, и свой район.
[Результат]
- 212 проданных вещей с 2024 года:
144 футболки, 30 худи, 38 картхолдеров - футболки покупали почти в 5 раз чаще худи —
главным продуктом стало то, что задумывалось главным - 1 500+ подписчиков в Telegram-канале
- продвижение: свой канал и реклама в других
Telegram-каналах
Сейчас проект остановлен.
ДОШЛИ ДО КОНЦА? ЗНАЧИТ, ПОРА ПОЗНАКОМИТЬСЯ. КОНТАКТЫ И СОЦСЕТИ — СПРАВА.
ЕСТЬ ПРОЕКТ, ИДЕЯ ИЛИ ПРОСТО ВОПРОС — ПИШИТЕ, ВСЕГДА НА СВЯЗИ