РИА Новости. Motion-пакет для ВКонтакте
Это Россия, детка!
[Моя роль]
Автор всей кампании
B2C/3D/AI/
Visual system/mascot
[Кратко]
Я придумал маскота и разработал визуальную систему спецпроекта РИА Новости и «Одноклассников» — от первых набросков до запуска кампании. За две недели без платного продвижения проект принёс больше 12 000 новых подписчиков.
[Контекст]
Совместный спецпроект РИА Новости и «Одноклассников» о путешествиях по России. Аудитория «Одноклассников» — люди 25–45 лет.
[Проблема]
За две недели и без бюджета на рекламу нужно было привести людей в группу РИА Новости в «Одноклассниках» и вовлечь их в фотоконкурс. Без бюджета охват мог дать только сам контент, поэтому им должно было хотеться делиться.
Аудитория в основном уже путешествует по стране, но не считает это поводом для гордости. Нужен был образ, через который люди рассказывали бы о своих поездках с гордостью и которым хотелось бы делиться.
[Процесс]
Идея.
В центре проекта — фотоконкурс: люди присылают снимки из поездок по России. Чтобы конкурс стал общей историей, нужен был герой, который едет вместе с участниками. Так появился медведь с рюкзаком.
Путешествовать — значит идти, поэтому он всегда в движении.
Персонаж.
Начал со скетчей, потом сделал 3D-модель и на ней отработал форму, пропорции и позы. Финальные картинки — ИИ-рендеры поверх этой модели.
Рекламный ролик, привлекающий пользователей к участию в конкурсе.
Seedance + Claude + Blender + After Effects
Стикерпак.
Персонаж перешёл в плоскую иллюстрацию: 20 стикеров на эмоции, которые подходят к каждому дню. Стикерпак опубликовали в «Одноклассниках» от имени РИА Новости. Через него люди находили группы агентства, где шёл конкурс.
Кампания.
KV, баннеры, короткий ролик, посты, сторис и видеографика на весь период проекта.
В финальном моушн-баннере медведь идёт, слово «России» вращается, а сквозь него пролетают названия городов. Страна огромная, и маршрутов в ней бесконечно много.
[Решение]
Медведь с рюкзаком.
Медведь — главный образ России и самый известный житель леса, который покрывает почти половину страны. Его знают все — персонажа не нужно было годами раскручивать. Рюкзак превращает символ силы в путешественника, такого же, как зритель.
Попутчик, а не талисман.
Медведь идёт по стране: устаёт, опаздывает, злится — и всё равно идёт. Зритель узнаёт в нём себя.
Привлечь и удержать.
У каждого канала своя задача:
Стикерпак, баннеры, роликПриводят людей в группу
Посты, сторисУдерживают аудиторию
ФотоконкурсДелает её активной
Стикеры подходят к любой переписке, поэтому расходятся сами. Короткий ролик попадает в ленту бесплатно, как обычный контент. Конкурс — центр проекта: из‑за него в группу возвращаются и в ней участвуют.
Система мотивации.
Медведь появлялся не на всех снимках. Лучшие фото участников получали медведя и выходили в группе с отметкой автора. Так конкурс стал соревнованием, а снимок с медведем — наградой, которой больше ни у кого нет.
Награда — сам медведь.
Медведя получали только лучшие фото, с отметкой автора в группе агентства. Такое нельзя купить, а проекту это ничего не стоило.
3D и 2D.
По данным System1, кампании с постоянным героем на 37% чаще увеличивают долю рынка. В ленте, где почти всё — видео, сильнее работает объёмный герой, поэтому KV, видеографика и рендеры сделаны в 3D. Там, где медведь ближе к человеку — в переписке и на его фото, — он плоский. Так коммуникация мягче, а медведь на снимке сразу читается как награда за конкурс.
3D для контроля, ИИ для скорости.
Модель задаёт форму и позу, ИИ дорабатывает рендер. Так удалось ускорить пайплайн работы над рендерами.
Бренд на рюкзаке.
На рюкзаке — паттерн РИА Новости. Агентство едет вместе с медведем без логотипа.
[Результат]
Без платного продвижения — только органика и пресс-релизы:
- больше 12 000 новых подписчиков группы РИА Новости в «Одноклассниках»
- больше 840 000 охвата у поста фотоконкурса
- больше 9 000 скачиваний стикерпака
- 8 800 комментариев
- 3,9 млн просмотров материалов спецпроекта
- 1 560 реакций и 369 репостов
О проекте написал Sostav.ru.
ДОШЛИ ДО КОНЦА? ЗНАЧИТ, ПОРА ПОЗНАКОМИТЬСЯ. КОНТАКТЫ И СОЦСЕТИ — СПРАВА.
ЕСТЬ ПРОЕКТ, ИДЕЯ ИЛИ ПРОСТО ВОПРОС — ПИШИТЕ, ВСЕГДА НА СВЯЗИ